近年來，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)制造取得了很大進(jìn)步，國(guó)內(nèi)銷售形勢(shì)喜人，國(guó)際推廣也在不斷進(jìn)行探索。2014年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》；2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》；2017年5月，隨著“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的召開，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與面向國(guó)際推廣提上新的日程。

如何用文化打通一條新絲路，如何讓沉淀在文化文物單位中的文化資源真正“活起來”，用現(xiàn)代文創(chuàng)的方式傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化并“走出去”，成為了中國(guó)文創(chuàng)人思考和行動(dòng)的重要課題。

“造物記”展覽在展示中國(guó)文化創(chuàng)意的同時(shí)，也在探索文化產(chǎn)品“走出去”的新機(jī)遇。

“這只鹿的形象是依照中國(guó)故宮博物院館藏珍品、清代宮廷畫家郎世寧所繪《秋林群鹿圖》設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在經(jīng)過國(guó)家級(jí)非遺熔銅傳承人朱炳仁大師之手，把它從畫中‘請(qǐng)出來’變成立體的銅塑，采用百年傳統(tǒng)工藝及熱著色專利技術(shù)精制而成。”不久前在泰國(guó)曼谷中國(guó)文化中心開幕的“造物記——來自中國(guó)的創(chuàng)意禮物”展覽現(xiàn)場(chǎng)，泰國(guó)志愿者們?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾講述文創(chuàng)產(chǎn)品《綻鹿頭角》背后的故事。

這個(gè)由中國(guó)國(guó)家文化部主辦，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司、曼谷中國(guó)文化中心承辦的“造物記——來自中國(guó)的創(chuàng)意禮物”國(guó)際巡展活動(dòng)，精選了來自中國(guó)故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、中國(guó)國(guó)家圖書館、中國(guó)美術(shù)館、恭王府、上海博物館6家重點(diǎn)文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，正像此前“造物記”在俄羅斯莫斯科展出時(shí)一樣，展覽引來了當(dāng)?shù)孛癖姷臒崃曳错憽Ｔ谡褂[舉辦過程中，這些來自中國(guó)的創(chuàng)意禮物不僅贏得了普通觀眾的喜愛，也引發(fā)了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機(jī)構(gòu)洽談落地銷售合作的熱情。

來自中國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品緣何成為國(guó)外民眾矚目的焦點(diǎn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在中國(guó)文化“走出去”中有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如何將文化送進(jìn)各國(guó)民眾的家中，讓外國(guó)人從喜愛的中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品身上主動(dòng)去學(xué)習(xí)和了解中國(guó)文化，在對(duì)外文化貿(mào)易中又有哪些需要解決的問題和理順的環(huán)節(jié)？“造物記”展覽或許可以給我們帶來一點(diǎn)啟示。

民族文創(chuàng)，走向世界

大批文創(chuàng)精品的展示，不僅弘揚(yáng)了中華文化，講好了中國(guó)故事，傳遞了文化自信，同時(shí)也是對(duì)“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的絲路精神的生動(dòng)詮釋。

在曼谷展覽現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)精美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品一亮相，就吸引了泰國(guó)當(dāng)?shù)孛癖姷臐夂衽d趣，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，泰國(guó)觀眾既為文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)的深厚中國(guó)文化所打動(dòng)，又為文創(chuàng)產(chǎn)品的精巧構(gòu)思所折服。

在展出期間，來自中國(guó)國(guó)家博物館的海晏河清尊、“紅彩金魚紋”系列產(chǎn)品、大白兔原味奶糖四羊方尊禮盒；故宮博物院的招財(cái)象、四季、“如意”銅香爐、雞缸杯、紫禁城銅筆；中國(guó)國(guó)家圖書館的十竹齋、“本草云藍(lán)”筆記本，中國(guó)美術(shù)館的“白石草蟲”、吳冠中“天外來客”系列產(chǎn)品、腕表U盤；恭王府的瑞獸擺件、福字掛飾；上海博物館的“青銅國(guó)”系列產(chǎn)品等頗受追捧。

曼谷最大購(gòu)物商場(chǎng)——SEACON商場(chǎng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理扎蘭·普帕見證了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱情，并希望在曼谷SEACON的幾個(gè)連鎖商場(chǎng)開設(shè)中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售專柜。在現(xiàn)場(chǎng)與中國(guó)國(guó)家博物館經(jīng)營(yíng)與開發(fā)部副主任蔣名未進(jìn)行了初步洽談，他提出希望能夠邀請(qǐng)中方銷售、以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格的結(jié)算、銷售方式讓文創(chuàng)產(chǎn)品落地泰國(guó)。他認(rèn)為這樣設(shè)計(jì)精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品一定會(huì)得到泰國(guó)民眾的喜歡，合作雙方也一定會(huì)有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。

舉辦“造物記”活動(dòng)是一次嘗試，通過政府主動(dòng)搭建平臺(tái)，積極展示推介中國(guó)優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

據(jù)了解，文化部將持續(xù)通過組織優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”，逐步培育和推動(dòng)相關(guān)文博機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)產(chǎn)品的海外營(yíng)銷和文化授權(quán)，用現(xiàn)代的創(chuàng)意激活傳統(tǒng)的文化精粹，讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代面貌在“一帶一路”沿線國(guó)家得以充分展現(xiàn)。

今年對(duì)外文化貿(mào)易工作重點(diǎn)之一就是緊抓國(guó)際重要展會(huì)平臺(tái)開展綜合性文貿(mào)活動(dòng)，展示國(guó)家級(jí)文貿(mào)風(fēng)采，借助知名國(guó)際舞臺(tái)，打響中國(guó)文化貿(mào)易品牌：2017年“歡樂春節(jié)”期間，在新加坡舉辦了中新文貿(mào)促進(jìn)系列活動(dòng)、在南非開普敦舉辦“歡樂春節(jié)·嘉年華”，通過開展產(chǎn)業(yè)交流、影視合作商洽會(huì)、中國(guó)文化年貨大集等多個(gè)主題單元活動(dòng)，促進(jìn)國(guó)際文貿(mào)交流與合作。

今年上半年，文化部也先后組團(tuán)參加并在第60屆美國(guó)演藝出品人年會(huì)、第22屆美國(guó)洛杉磯藝術(shù)博覽會(huì)、第15屆香港國(guó)際授權(quán)展、2017美國(guó)NAB展中設(shè)立專題展區(qū)，在2017里斯本國(guó)際手工藝博覽會(huì)中擔(dān)任主賓國(guó)。中國(guó)文化正在逐漸走近世界各國(guó)民眾的生活。

從看文化到買文化

推動(dòng)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷，借助文創(chuàng)產(chǎn)品來傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，逐漸被證明是一種接受度更高的方式。

可以說，這次由文化部主辦，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司承辦的“造物記”僅僅是中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品走向世界的一小步。這些源自國(guó)內(nèi)各大文化文物單位的文化創(chuàng)意精品，以巧妙的構(gòu)思承載著國(guó)寶級(jí)文物的文化價(jià)值內(nèi)涵，不僅和原始文物間有著密切的文脈關(guān)系，更巧妙運(yùn)用了原文物的審美特質(zhì)進(jìn)行精妙的創(chuàng)意構(gòu)思而成，產(chǎn)品本身不僅具有經(jīng)典美感還具有實(shí)用性。

以前這些文物只能在中國(guó)的博物館里觀看，而現(xiàn)在，通過文化創(chuàng)意的方式把文物元素制作成了各種各樣的產(chǎn)品，各國(guó)民眾就可以把“中國(guó)文化”帶回家。

隨著《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》的落實(shí)和推進(jìn)，以中國(guó)歷史文化及當(dāng)代創(chuàng)新資源為依托載體，面向國(guó)際開發(fā)具有實(shí)用、欣賞和收藏價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品及藝術(shù)衍生品，能夠促進(jìn)中國(guó)文化在國(guó)際范圍內(nèi)的深入推廣，并獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。

正如具有多年國(guó)際展覽經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)策劃人馬瑞青所說，過去傳播中國(guó)文化主要是以看為主，觀眾來到展覽現(xiàn)場(chǎng)只能觀看，“造物記”類似的展覽實(shí)際上是一種傳播方式的創(chuàng)新：它實(shí)現(xiàn)了“看文化”到“買文化”的轉(zhuǎn)換，這就使中國(guó)文化傳播更有效率，接受度更高。

中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”已經(jīng)進(jìn)行了初步嘗試，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，也引發(fā)了諸多思考與啟示。此前對(duì)外文化貿(mào)易以商業(yè)演出為主，現(xiàn)在隨著“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略獲得沿線國(guó)家的認(rèn)可，以游戲動(dòng)漫、文創(chuàng)產(chǎn)品和文化裝備等為代表的新興領(lǐng)域文化產(chǎn)品也正在成為“走出去”的熱門板塊。

文博文創(chuàng)產(chǎn)品所顯示的巨大市場(chǎng)潛力，僅從故宮博物院2016年公布的銷售額就能窺見一二——據(jù)了解，2016年底，故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品年?duì)I業(yè)額超過10億元，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過9600件——由此可見，文博文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的市場(chǎng)勢(shì)能不容小覷。

搭好平臺(tái)，促海外落地

從俄羅斯莫斯科走到泰國(guó)曼谷，“造物記”搭建了一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品國(guó)際展示的平臺(tái)，無論是巡展第一站的俄羅斯圣彼得堡的當(dāng)?shù)匚幕顿Y集團(tuán)，還是第二站曼谷的SEACON商場(chǎng)，都在當(dāng)?shù)孛癖姛崃曳错懼懈Q見了商機(jī)，并且提出了明確的合作意向，這種積極的響應(yīng)也使中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品落地國(guó)外的自信心不斷增強(qiáng)。

然而，在文創(chuàng)產(chǎn)品國(guó)外落地營(yíng)銷方面，還存在大量需要解決的問題和需要考慮的因素，還有長(zhǎng)期的探索和細(xì)致的工作要做。蔣名未在與扎蘭·普帕商談后對(duì)記者說：“大部分客商關(guān)心的首先是產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力是否能夠負(fù)擔(dān)。其次就是產(chǎn)品品類是否滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。再就是選好適合雙方的合作模式，結(jié)合當(dāng)?shù)剡M(jìn)囗關(guān)稅、物流、異國(guó)銷售等費(fèi)用，核算好出口銷售的成本與價(jià)格，為“走出去”做足前期功課和準(zhǔn)備。”

在故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處處長(zhǎng)楊曉波看來，文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)、品質(zhì)質(zhì)量方面一定要過硬。故宮曾參與過多個(gè)國(guó)際重大展覽展會(huì)，在與國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)品的PK中，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也因其獨(dú)特的創(chuàng)意和形式而受到認(rèn)可。楊曉波表示，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，博物館方面要扮演好自己的角色，梳理、研究、組織好自己的資源，開發(fā)出好的產(chǎn)品。

對(duì)于這一點(diǎn)，馬瑞青也談了自己的體會(huì)：“‘造物記’展覽的這些文創(chuàng)產(chǎn)品普遍具有一個(gè)特點(diǎn)，就是不論產(chǎn)品大小質(zhì)量都很精良，有很多融入‘匠心’、具有工匠精神的產(chǎn)品，也有利于在國(guó)際上轉(zhuǎn)變中國(guó)商品質(zhì)低價(jià)廉的形象，在購(gòu)買者心目中樹立‘中國(guó)制造’精品的形象，為我國(guó)的整體國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)提供助力，也是文創(chuàng)產(chǎn)品展示推廣的部分價(jià)值所在。”

在把產(chǎn)品做得有品質(zhì)之外，還要思考如何在“一帶一路”倡議的大背景下讓文化產(chǎn)品“走進(jìn)去”，這個(gè)過程還有很多工作需要提前做。蔣名未繼續(xù)談到：“比如，前期的市場(chǎng)調(diào)查、策劃和組織工作，產(chǎn)品以何種形態(tài)來承載文化的信息、價(jià)值，如何進(jìn)行傳播，前期的市場(chǎng)拓展、物流、上下游供應(yīng)鏈配合、所在國(guó)的外幣結(jié)算方式等。同時(shí)，走出去的過程還需要大量的資金投入，才能慢慢地敲開市場(chǎng)。”

在實(shí)現(xiàn)路徑方面，蔣名未也提到：“國(guó)博正在積極與阿里巴巴、上海自貿(mào)區(qū)合作，利用三方資源與優(yōu)勢(shì)，以‘互聯(lián)網(wǎng)＋’的思維為指引，打造‘文創(chuàng)中國(guó)’品牌概念，盡快實(shí)現(xiàn)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的跨境交易與銷售，目前項(xiàng)目推進(jìn)順利，應(yīng)該很快就會(huì)有走出去的成果。”經(jīng)由“造物記”展覽莫斯科站和曼谷站情況對(duì)比，馬瑞青也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”要有針對(duì)性，定位精準(zhǔn)可以起到事半功倍的效果，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品承載的傳統(tǒng)文化因素而言，優(yōu)先在中國(guó)周邊國(guó)家和對(duì)中國(guó)文化較為熟悉的國(guó)家中推廣，效果要比在歐美國(guó)家效果更好。

而在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的當(dāng)代創(chuàng)意方面，在發(fā)達(dá)國(guó)家推廣就比在欠發(fā)達(dá)國(guó)家推廣更容易引起共鳴，其購(gòu)買力也可以保證，因而推廣效果、收益會(huì)好得多。商業(yè)經(jīng)營(yíng)講適銷對(duì)路才能取得好效果，從俄羅斯和泰國(guó)兩場(chǎng)展覽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)而言也有所印證。

“走出去”要打好組合拳

文化部鼓勵(lì)和支持文化企業(yè)從正規(guī)渠道“走出去”，在遵守WTO有關(guān)的國(guó)際貿(mào)易規(guī)定的情況下開展國(guó)際貿(mào)易。

“現(xiàn)階段，為了引導(dǎo)和扶持文化企業(yè)‘走出去’，首先，我們定期地面向文化企業(yè)發(fā)布國(guó)際的藝術(shù)展訊、行業(yè)地動(dòng)態(tài)分析等信息源；其次，鼓勵(lì)國(guó)家隊(duì)打組合拳，讓中國(guó)文化產(chǎn)品能夠集中在國(guó)際主流平臺(tái)上亮相；再次，指導(dǎo)上海、北京、深圳的國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地，組織一些中小文化企業(yè)和單位‘抱團(tuán)出海’；最后，面向體制內(nèi)的文化企業(yè)定期開展培訓(xùn)，提升他們的國(guó)際貿(mào)易意識(shí)和業(yè)務(wù)水平。”文化部外聯(lián)局文化貿(mào)易處副處長(zhǎng)韓立昕介紹，除了豐富貿(mào)易渠道，利用短期的展覽產(chǎn)生長(zhǎng)期的文化貿(mào)易和合作機(jī)制，還將文化貿(mào)易與“歡樂春節(jié)”這樣的品牌文化活動(dòng)打通，讓中國(guó)文化不僅“走出去”還能夠“走進(jìn)去”，也為這些文創(chuàng)產(chǎn)品下一步落地建立長(zhǎng)效的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)悉，目前文化部外聯(lián)局還將針對(duì)對(duì)外文化貿(mào)易涉及的政策和問題進(jìn)行梳理，積極為中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品登上國(guó)際舞臺(tái)營(yíng)造良好的政策環(huán)境。

“造物記”展覽為我們提供了一個(gè)可供研究的范本，在展示中國(guó)文化及創(chuàng)意的同時(shí)，幫助國(guó)內(nèi)文博機(jī)構(gòu)了解不同國(guó)家的市場(chǎng)情況，通過現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)真正了解哪些產(chǎn)品是對(duì)的、哪些是有前景的，哪些是受歡迎的。在前期的推廣過程中扎扎實(shí)實(shí)做好調(diào)研工作，逐漸了解文化貿(mào)易結(jié)算流程，通過持續(xù)的推廣展示活動(dòng)，相信文創(chuàng)產(chǎn)品將會(huì)在中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易和交流中發(fā)揮越來越大的作用。

中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入各國(guó)民眾的生活之中，為其欣賞、為其使用，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，這也正是中國(guó)文創(chuàng)人努力的目標(biāo)。